Hvorfor Richard Mille & Audemars Piguet begge besluttede at forlade SIHH Watch Trade Show Event

Samme dag meddelte de schweiziske urmagere Audemars Piguet og Richard Mille deres hensigt om at forlade den vigtige årlige messeudstilling i Genève, kendt som SIHH. Audemars Piguet og Richard Mille tilføjede hver især mindre forklaringer på, hvorfor de forlader SIHH i deres meddelelser, men jeg følte, at det var nødvendigt at forklare konteksten for deres afgang - såvel som at sammenligne og kontrastere det med andre større handelsmærke-afgangsnyheder om vi har dækket. For blot et par måneder siden annoncerede Swatch Group også en lignende afgang fra det andet store urmesse Baselworld. Det kan med rimelighed se ud som om urindustrien er i en kaos tilstand. Det er, men det er ikke altid præcist, hvad det ser ud til.

Swatch-gruppen besluttede straks at forlade Baselworld og tog alle sine næsten 20 mærker ud. Det gjorde det på grund af utilfredshed med Baselworld-arrangørerne og på en måde, som en protest mod det, det følte, var et system, der ikke gav afkast på dens dybe investering. Richard Mille og Audemars Piguet forlader ikke straks SIHH, hvor de stadig deltager i 2019-begivenheden, der sker i januar. SIHH 2020 vil være den første SIHH, der ikke længere inkluderer disse mærker. De gør det heller ikke på grund af udtrykt utilfredshed med SIHH-arrangørerne, men mere præcist på grund af store skift i deres egne forretningsstrategier. Specifikt har både Audemars Piguet og Richard Mille udtrykt et skift mod at sælge deres produkter direkte til forbrugere - uden tredjepartsforhandlere. Denne ændring i strategi er måske den største årsag til, at disse mærker ikke vil være på udstillingen - fordi de ikke længere føler behov for at skabe kontakt med detailhandlere over hele verden, der muligvis køber og sælger deres produkter til deres kunder.

Mens både Audemars Piguet og Richard Mille i øjeblikket blander direkte salg med tredjepartsforhandlere, er skiftet for dem begge angiveligt fuldstændigt solgt direkte til forbrugerne. Hvordan det ser ud i praksis kan betyde et par ting, men for det meste vil det betyde, at det vigtigste sted at købe et Richard Mille eller Audemars Piguet-produkt er via en direkte ejet eller kontrolleret mono-brand detailbutik. En væsentlig årsag til, at mærker investerer i at deltage på messer, er at møde nye og eksisterende tredjepartsforhandlere, der kan vælge at bestille mærkets nyeste ure, som senere vil blive leveret til dem til salg til forbrugere. De andre grunde til at udstille på en messe som SIHH er at mødes med mediemedlemmer, leverandører og selvfølgelig VIP-kunder. Richard Mille og Audemars Piguet har tilsyneladende taget beslutningen om, at spillesteder uden for et messemiljø er bedst at mødes med både medier og VIP-klienter.

Samtalen om, hvorfor et brand muligvis ønsker at sælge direkte til en kunde i modsætning til at arbejde gennem uafhængige tredjepartsforhandlere, er kompliceret. Ja, det er sandt, at ved at gøre det giver mærker mulighed for at beholde en meget større del af urets detailsalgspris. Men det er ikke alene grunden til, at mærkerne vælger at ”gå direkte.” Mere vigtige er emner, der er relateret til mærkeplacering, prispraksis og generel kontrol af, hvordan og hvor dets ure distribueres. Når et mærke sælger et ur via engros til en forhandler, ved de ikke, hvem der ender med at købe uret, og de kan heller ikke kontrollere den pris, det sælges til.

Når du har varme, vanskelige at få produkter såsom nogle Audemars Piguet og mange Richard Mille-produkter, er behovet for at kontrollere priser og distribution meget vigtigere end når du ikke er den type brand. På en måde åbner Richard Mille og Audemars Piguets fratræden fra distribution fra tredjepart simpelthen døren til, at andre kan tage deres plads i disse butikker. Hele tiden kan Richard Mille og Audemars Piguet gå i gang med nye grænser, hvor de er fuldt ud ansvarlige for et urs fulde livscyklus fra starten til den endelige levering af slutkunder og selvfølgelig eftersalgsservice. Der er så meget værdi i at ”holde en kunde inden for mærket”, at mange af de bedste luksusurmagere vælger at investere i at håndtere hele forholdet selv. De får ikke kun holde flere penge og vide, hvem deres kunder er, men hvis de udføres korrekt, kan de nyde meget mere forretning fra de samme klienter år efter år. I de forløbne år har disse kunder måske meget godt spredt deres ure på at bruge dollars til en række mærker.

Reklame

Skeptikere har bemærket, at mærker som Richard Mille og Audemars Piguet tænker på for kortsynet måde. De siger, at selvom de muligvis oplever en hurtigere popularitet nu, kan omkostningerne ved at drive og vedligeholde en række butikker og distributionscentre rundt om i verden sætte dem i en usikker situation, hvis deres produkter pludselig bliver mindre efterspurgte. Mit personlige perspektiv er, at Audemars Piguet og Richard Mille hver især har identificeret et lille antal partnere, de ønsker at fortsætte med at arbejde med, men for det meste forsøger at adskille sig fra det, de måtte se som en stor uro i urets detail- og distributionssektor . For at beskytte deres mærker og kundeoplevelse trækker de simpelthen ud af at samarbejde med tredjeparts detailpartnere. Andre mærker som FP Journe gjorde det samme for få år siden - udelukkende med deres egne mærkebutikker. De justerede senere strategien for at sælge via tredjepartsforhandlere såvel som deres egne butikker.

Richard Mille og Audemars Piguet forbliver sandsynligvis stadig medlemmer af den prestigefyldte FHH-organisation, der blandt andet arrangerer SIHH-messehændelsen. Når det er sagt, fra og med 2020, vil Richard Mille og Audemars Piguet - to langvarige inventar af SIHH - få deres tidligere kabiner erstattet med… nogen anden.