Hvordan digital teknologi kan revolutionere det traditionelle ur-detailmarked

Denne artikel er bidraget af Mr. Thomas Baillod, en urindustrikonsulent og marketingekspert i Schweiz. Mere om Mr. Baillod efter artiklen:

Efter årtier med at forsøge at øge deres penetration på markederne ser det ud til, at uremærker nu holder op og begynder at reducere deres netværk af autoriserede detailhandlere markant, mens de forudsiger en forbedring af deres driftsmargin. Med andre ord er urbranchen endelig begyndt at indse, at eksklusivitet er vigtig i luksusure, og de skal absolut holde tilbage fra at producere for meget produkt. For at holde balancerne sunde (eller i det mindste at forsøge det) kæmper de resterende spillere i urindustrien (mærker, distributører, detailhandlere…) for, hvem der får til at tage hjemmets salgsmarginaloverskud.

Ingen formidlere, kun direkte til forbrugersalg! Audemars Piguets meddelelse i anden halvdel af 2018 var i det mindste meget klar. Strategien for François-Henry Bennahmias, administrerende direktør for mærket, blev afsløret i forbindelse med meddelelsen om hans tilbagetrækning fra SIHH. Det fremhævede en stor tendens for urmærker: at integrere deres distributionsnet mere og mere.

Et andet eksempel: I et interview med NZZ (Neue Zürcher Zeitung) 23. marts 2019 meddelte Jean-Christophe Babin, administrerende direktør for Bulgari, at han ville reducere sine salgssteder fra 600 til 300. De resterende 300 butikker nu repræsenterer 85% af salget, og manden i spidsen for dette romerske brand, der tiltrådte LVMH-gruppen i 2011, er overbevist om: Ved at fokusere salget på halvdelen af ​​dets partnere, vil han give dem mulighed for bedre at markedsføre mærket, hvilket skulle muliggøre Bulgari for at inddrive 15% af den mistede forretning. De fleste af de største mærker foretager i øjeblikket denne beregning og tøver ikke længere med at angive det klart og åbent. Men hvad de ikke nødvendigvis erkender, er, at de i de fleste tilfælde har en joker i lommen.

Hvis du er en forbruger, skal denne artikel hjælpe med at forklare en smule af hvad der skal komme i armbåndsurets salgsareal og skal også hjælpe med at forklare noget af den aktuelle aktivitet, som mange urkøbere sandsynligvis oplever.

Reklame

Inddrivelse af margin

Lad os se på livsstilsmærker for at få forståelse. Uden komplekser og en fortid, der er så kort som deres forventede levetid, tager disse mærker risici og prøver nye eksperimenter. I løbet af Baselworld 2018 forlod hele Daniel Wellington-mærket udstillingen søndag formiddag, hvilket kun efterlod bartender og DJ. Fra en messe, der allerede var forkortet til seks dage, tilbragte salgsteamene kun tre dage i standen, fra torsdag til lørdag. Hvad gjorde de i løbet af disse tre dage? De borede deres netværksforhandlere og afbrød alle dem, der ikke ville følge (eller som mærket ikke ville have mere).

Det er umuligt at få officielle tal for denne frigørelseskampagne, men en hypotese er nok til at afsløre wildcardens natur: Lad os antage, at den svenske Filip Tysander, grundlægger og ejer af dette brand i løbet af disse tre dage lukkede 20 % af hans netværk, og at dette førte til et 20% fald i hans salg. Da det svenske brand var meget aktiv i online-salg gennem sin officielle portal, var det med rimelighed i stand til at forvente gennem denne direkte kanal at genvinde en del af sit salg.

Lad os være pessimistiske ved at estimere, at det kun er halvdelen, hvilket betyder 10%. Dette giver mærket mulighed for at generere en 50% stigning i hans fortjeneste! Hvordan? Ved at eliminere formidlere - distributører og detailhandlere - kan mærket genvinde omkring 70% af den offentlige prisværdi af sine ure og takket være dette direkte salgstilstrømning øge overskuddet med op til 400%. Beregningen udføres hurtigt, idet overskuddet er lig med marginen ganget med mængden. Et tab på 20% af volumen kompenseres med 50% af den ekstra margin, hvilket efterlader et overskud på 30%. Dette lod sandsynligvis bartenderen feste på cocktails på standen indtil tirsdag i slutningen af ​​Baselworld.

Digital Breaking Wave, den målrettede slutkunde

Denne nye salgstrend direkte til forbruger ryster i øjeblikket bestyrelserne for de fleste mærker og genklæder som den nye El Dorado inden for urproduktion, på et tidspunkt, hvor salget er faldende for mange af dem. I virkeligheden er hasten mod markedets margener blevet mulig på grund af kombinationen af ​​to fænomener - det første, der fungerede som en trigger, er formodende; den anden, irreversibel, er strukturel.

I 2009 var den økonomiske luftgap i verdensøkonomien en wake-up call for den schweiziske urindustri. De fleste af mærkerne var i stand til at absorbere det, og seks års rekordomsætning fulgte. Men krisen, der begyndte i 2015, havde en meget dybere indvirkning, da den officielt vedvarede indtil udgangen af ​​2018. (Officielt kun, fordi uofficielt ikke alle mærker er kommet ubeskadiget ud.) Den globale økonomiske nedtur, fremkomsten af ​​tilsluttede armbånd (en betegnelse Jeg foretrækker at "smartwatches"), og en ændring i forbrugernes købsadfærd er de vigtigste faktorer, der kan forklare årsagerne til denne recession i ursalg - især da den digitale Groundwell i disse fire år mellem 2015 og 2018, den samme der tidligere transformerede marketing på en grundlæggende måde, spredte sig til distribution og ændrede selve grundlaget for traditionel handel.

Tre grundlæggende elementer opvejet af Internettet

Hvordan kan digital teknologi revolutionere denne traditionelle model? Det digitale rum ændrer tre grundlæggende parametre: forestillinger om tid, rum og information. Det eliminerer de første to og gør den tredje rigelig og fri, mens oplysninger tidligere var knappe og dyre. Hvis vi imidlertid analyserer en forbrugers købsretsakt, finder vi netop disse tre parametre, da kunden går til en butik (plads) på et givet tidspunkt (tid) for at modtage information om et produkt (service). De første og de sidste parametre er de dyreste; det er dem, der genererer mest margen sammen med bestanden.

Ved at kombinere digitalt med online lagertilgængelighed kan mærker eliminere de vigtigste omkostningsfaktorer, samtidig med at de giver kunderne valg på tværs af hele deres kollektion, som forhandleren aldrig vil være i stand til at konkurrere med. Og vigtigst af alt er, at direkte salg giver mærker de vigtigste oplysninger, de har hårdt savnet: udsolgt viden. Denne information gør det muligt for mærket at kende sit salg i realtid på markederne og dermed optimere dets kommercielle operationer, sine marketingkampagner og dets produktion: Holy Holy.

Hvem flytter først?

Hvis dette koncept tilbyder så mange fordele, hvorfor vedtog mærkerne det ikke før? For det første, fordi der indtil for nylig ikke var noget alternativ til at sælge i et fysisk rum. Flere luksusmærker forsøgte at åbne deres egne butikker i 2000'erne, men de indså hurtigt, at de forlader deres kernevirksomheder, og at detailhandel krævede en særlig know-how. Dette ændrede sig med fremkomsten af ​​Internettet. Internet-brugere blev efterhånden forbrugere. Og selvom onlinesalget har taget tid at demokratisere, er den gennemsnitlige indkøbskurv aldrig ophørt med at stige gradvist.

Da internetbrugere endelig var klar til at købe ure online, kom bremsen først fra mærkerne. Salg er et spørgsmål om territorium, og de værdsatte ikke specielt det faktum, at detailhandlere griber ind på andre kollegers territorium i det omkringliggende område. Det er endnu værre, når du går op til niveauet for distributører, der ved kontrakt er forbudt at eksportere til et andet land. Dog ironisk nok er det ofte de mærker, der indirekte har ført formidlere til at trodse online salgsforbud. De pressede dem simpelthen til at gøre det, når de systematisk forsynede dem med lagre, der tydeligt var over deres salgskapacitet.

Det er vanskeligt i denne sammenhæng for urmærker at anvende dem selv, hvad de nægtede over for deres partnere og sælge officielt online, især da det første brand, der trådte ud af linjen, straks ville være blevet sanktioneret af forhandlernetværket. Det tog en enorm risiko. Men med krisen, der begyndte i 2015, har urindustrien som helhed oplevet en slags generelle besparelser. Der har været en pause i modstand på alle niveauer. Konkurrencen om slutforbrugeren kunne begynde, og marginkampen blev lanceret.

Og hvad med kundeoplevelsen?

Hvad med service, kundeoplevelse i butikken og fysisk kontakt med uret? Som vist i grafen, kan et mærke, der sælger direkte, beslutte at tildele halvdelen af ​​prisen på et ur til kundeoplevelsen. Ved at ekstrapolere denne margen til et luksusur solgt til 40.000 CHF ville et direkte salg give mærket mulighed for at bruge CHF 20.000 for at give sine kunder en uforglemmelig oplevelse. Hvilken detailhandler er i stand til at konkurrere med en sådan investering?

Hvad sker der i denne sammenhæng med detailhandlere med flere mærker? Jean-Claude Biver sagde i foråret 2018: "Specialiser eller tab til urmagere, der sælger direkte." Spilene er forbi, og race for specialisering vil tvinge mange detailhandlere til at konvertere. Men de har bestemt ikke sagt deres sidste ord. Digital vil måske være deres bedste partner, når teknologi tillader forbindelse af detailnetværket, sporbarheden af ​​tjenesten og øget salg i butikkerne.

Se distribution i den sekulære forretningsmodel

Den århundrede gamle forretningsmodel, der er forbundet med distribution af ure, er baseret på et netværk af formidlere, der successivt ejer og transporterer lageret af ure til slutforbrugeren. At tilbyde potentielle kunder et permanent lager af ur, der tålmodig venter på deres besøg i en butik, er en meget dyre forretningsmodel og derfor meget grådig i udkanten. Forhandleren, det sidste led i distributionskæden, bærer de tre vigtigste omkostninger: lejeomkostningerne i butikken (lokationen), lønningerne for de ansatte (tjenesten) og de ure, der ejes (lageret). Dette retfærdiggør i vid udstrækning de høje marginer, de skal opkræve. Ud over at være dyrt fremkalder denne tilgang også en grundlæggende bias: Forretningsmodellen for urmærker består først og fremmest i at sælge ure til formidlere (den såkaldte sell-in) og overlader det til formidlere at sælge dem til slut- forbrugere (udsalg). Traditionel ur-detailhandel er derfor en branche, der sælger og tænker “engros” og delegerer forbindelsen med slutkunden.

Hvordan marginer er opdelt og distributionstaster

Dette teoretiske eksempel er baseret på salget til internationale distributører af et grundlæggende schweizisk-fremstillet ur, en trehånds automatisk model. Produktionsomkostningerne for en sådan model ligger på omkring CHF 175. Da mærket tager en rimelig margen på 50%, tilføjer det CHF 175 til det, som kan beregnes ved hjælp af bruttofortjeneste (CHF 140.–) og markedsføringsbudget (CHF 35 .–) svarende til 10% af videresalgsprisen til formidlere. (Bemærk, at distributørerne generelt replikerer CHF 35.– i markedsføringsomkostninger, hvilket bringer markedsføringsbudgettet til i alt CHF 70.–.) Den opnåede CHF 350 kaldes fabriksværdi og repræsenterer brandets omsætning. Formidlerne i vores eksempel repræsenterer 65% af den endelige pris, eller CHF 650. Dette bringer uret til en salgspris i butikken (ekskl. Skat) på 1.000, 00 CHF. I tilfælde af at dette mærke beslutter at sælge direkte, kan det teoretisk multiplicere sit overskud med 5 (+ 400% stigning), samtidig med at det øger sit marketingbudget med 14% (fra CHF 70, 00 til 80, 00). Hvis det derimod prioriteres at maksimere kundeoplevelsen, kan det dedikere halvdelen af ​​urets pris til markedsføring, samtidig med at det fordobler salget.

Formidlere, modangrebet er på farten!

Pionerer af onlineuresalg, formidlere - detailhandlere i spidsen - befinder sig nu fanget i Pandoras kasse, de har åbnet. De veletablerede urmærker, der først kæmpede for denne tendens, haster nu ind i løkken. De er direkte rettet til slutkunder. Forhandlere har endnu ikke haft deres sidste ord. Den digitale revolution bringer dem også nye løsninger.

To håbefulde trends:

> Forstørret virkelighed: Brugeroplevelsen er nøglen til et vellykket salg, og takket være hans eller hendes mobiltelefon kan kunden få en forbedret oplevelse i butikken med skærme, der kommer til live, ure, der fortæller dig en historie, og som du kan prøve næsten.

Idriftsat tjeneste: Flere og flere detailhandlere leverer en service til kunder, som de ikke får betalt for, da de kommer ind for at prøve uret i butikken, kun for at købe det online senere. Nye systemer implementeres som Meotion for at kunne kvalificere interaktionen med kunden i butikken og tjene en provision, selvom de senere køber det online.

En version af denne artikel kom oprindeligt i juni 2019 i den franske publikation JSH Magazine.

Thomas Baillod - Medlem af JIMH-bestyrelsen for Journées Internationales du Marketing Horloger, markedsekspert Thomas Baillod grundlagde Watch-Trade Academy, en organisation, der er helt dedikeret til at undervise i salg af ure. Baillod, der tilbyder onlinekurser, konferencer og rådgivning, er i tråd med de digitale fremskridt, der kan hjælpe detailnetværket, som han bygger en global database for.